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Comment utiliser l’outil POEM dans son plan webmarketing ?

Les leviers webmarketing ne sont pas activés de la même manière, selon la taille et le contexte de l’entreprise, son secteur d’activité et selon son mode de distribution.

Tous les types de médias marketing cohabitent et interagissent les uns avec les autres et il convient de créer une dynamique d’ensemble en veillant à ce que la perception de la marque soit cohérente et pertinente du point de vue des prospects et des clients.

L’outil POEM (Paid, Owned, Earned Media) permet de mettre à plat son plan webmarketing et de ventiler son budget par levier. Par ailleurs des études portant sur la mesure de la perception des marques par les consommateurs par leviers permettent de dégager des orientations.

L’outil POEM (Paid Owned Earned Media)

« Le POEM est un acronyme utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. (Paid, Owned, Earned Media) ».

  • Le Paid Media désigne l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels (Publicité dans la presse, TV, affiches, bannières web, Google AdWords (liens sponsorisés, display)), etc.
  • Le Owned Media désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. En font partie les points de vente, la PLV, le catalogue, les communiqués de presse, le site web de la marque, les comptes sur les Réseaux Sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…), le blog de la marque, etc.
  • Le Earned Media désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des médias qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit des retombées presse, des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn etc,), sur les espaces d’échanges (Forums, blogs), des diffusions virales de vidéos, etc.
    En savoir plus http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-POEM

Le Owned Media permet de bâtir une relation pérenne avec ses clients et participe à la génération de Earned Media. Le Paid Media alimente le Owned et Earned Media. Le Earned Media est souvent le fruit d’une coordination bien menée du Paid et du Owned Media.

Pour en savoir plus sur le POEM

Paid, Owned et Earned Media : comment les utiliser ?

Tout dépend de la taille et du contexte de l’entreprise

Une entreprise à son lancement misera dans un premier temps sur le levier Owned Media pour acquérir indirectement et progressivement du Earned Media. Le Paid Media permettra dans un second temps de booster sa visibilité. Une entreprise établie pourra se permettre d’investir dès le début sur le levier Paid Media.

Tout dépend du secteur d’activité

Le dernier baromètre POE 2014 réalisé par Havas Media en partenariat avec l’institut CSA rappelle que le recours au POEM est différent selon le secteur d’activité. Ce baromètre mesure la perception des marques par les consommateurs incluant les 3 dimensions des media : les media payants (PAID), les media privés (OWNED) et les media publics (EARNED).

Baromètre POE 2014_Havas Media-CSA_répartition par secteur

 

Les produits de première nécessité (alimentation, boisson, etc) sont principalement perçus via le Paid Media (87%). Ces produits étant vendus essentiellement en GMS, les marques ne maîtrisent pas complètement la communication sur leurs produits en GMS et ont besoin de recourir à des médias payants pour assurer une communication forte et maîtrisée et créer un univers autour de leur marque (Identité et signification).

L’univers des services est principalement perçu au travers du Paid Media (51%) et le Owned Media (40%). En plus d’un recours aux médias payants, les prestataires de services ont en effet besoin d’expliciter et crédibiliser leurs offres et de ré-assurer leurs prospects/clients via leurs propres canaux de communication.

Le secteur de l’e-commerce et du digital sont perçus à 36% et 20% via le Paid Media, 48% et 54% via le Owned Media, et 16% et 26% via le Earned Media. Le Earned Media a pris de l’ampleur avec l’apparition des réseaux sociaux, des guides et comparateurs en ligne et les premiers consommateurs e-commerce ont très vite pris l’habitude de consulter les avis des internautes en ligne.

Cette étude mesure également les résultats par média :

  • Paid Media : la publicité dans les médias représente 79% (en augmentation en 2013), le sponsoring & mécénat 7% et les prospectus et emailing (14%)
  • Owned Media : Les points de vente représentent 46%, sites internet et page réseau social 42%, magazine et catalogue de la marque 12%
  • Earned Media Opinion des proches 49%, opinion des internautes 17% (en croissance depuis 2011), retombées éditoriales 34%

Pour en savoir plus : consulter l’étude.

Tout dépend de la cible

Le baromètre POE évoqué ci-dessus concerne essentiellement le marché BtoC.

S’agissant du marché BtoB, une étude de Sherpa, société de consulting américaine réalisée en 2012 présente les allocations budgétaires en communication B2B de plus de 900 spécialistes du marketing.

Dépenses webmarketing BtoB_Sherpa

 

On note une répartition équilibrée entre le Paid et le Owned Media. Le social media représente 7%. Selon une étude de CEB, Google recommande sérieusement de passer de « la promotion à l’émotion » pour toucher les clients B2B. Ainsi, il peut être intéressant d’utiliser les plateformes LinkedIn, Viadéo pour une présentation rationnelle de l’entreprise et de son offre et utiliser les plateformes Facebook, Pinterest pour « toucher émotionnellement » sa cible.

Marine PAGE

Marie
Marie
Chef de projet Webmarketing

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